近几年，你有没有感受到正在变化的消费现象？

    越来越多人愿意为知识付费、为颜值买单；宁可多花些钱，也要买更健康环保的产品；只要是适合自用的，不管是国货还是进口，都可以。价格不再是压倒性的衡量标准，人们会在满足需求的同时，更注重产品品质、品牌口碑以及安全健康等因素，人们的购物更为理性。

    在日化领域，消费者已经不再只是盲从跟风，越来越多的人会选择优质的国货品牌，更愿意为“健康”和“安全”买单。绿色天然的生活方式，被越来越多人所熟悉并接受，就连厨房最简单的存在——洗洁精也不例外。

     从“洗得干净”到“不伤手”，再到如今的“绿色天然”，中国人对洗洁精的需求逐步提升。就在刚刚过去的2020年圣诞节，日化行业龙头立白携手品牌形象大使章子怡全新演绎“天然洗护”新净界，对消费者发出“去油不伤手，立白搞定”的承诺。

      餐洗行业消费升级，成为日化行业新增长点

      洗洁精是每个家庭必不可少的清洁用品之一，在消费升级与“懒人”经济驱动下，洗洁精的产品功能不断升级，特别是高效、优质的产品增速更快，根据尼尔森的研究数据，与2018年相比，2020年洗洁精中高端及以上产品（零售价千克单价10元以上）的市场份额提升15%。

       放眼整个餐洗品类市场，尼尔森数据显示，2020年洗洁精市场持续增长，同比2019年增长7%，规模达到93.9亿元。行业预测，中国餐具清洁市场预计未来3年稳定增长，增长率在6.5%左右，餐具洗涤剂市场成为日化行业新的增长点。

（图片来源：网络）

     分析认为，今年洗洁精增量很大程度是因为疫情加剧了“宅经济”的深层次演变。随着疫情的影响，人们停留在家中的时间变长，在家洗碗场景和需求增加，进而增加对餐具洗涤剂的使用。疫情期间及疫后消费者行为和需求的转变，推动了行业的发展，刺激洗涤剂品牌进行创新，以满足新的消费需求，创造新的消费场景。

     此外，消费升级同样促成了洗洁精市场的持续增长。在消费趋势上，第一财经商业数据中心（CBNData）曾基于消费数据，总结出品质、健康、环保已经成为消费者的共同追求。在日化洗护市场，以绿色、温和、健康、环保为主的健康洗护理念逐渐走入大众视野。

（图片来源：网络）

   根据阿里平台的大数据，餐具洗涤剂品类中“温和不伤手”、“除菌”、“祛味”、“天然安全”等成为消费者最关注的功效。在消费群体需求的驱动下，市场热销的洗洁精产品宣称上，纷纷更注重洗洁精的温和配方，给双手带来更少的伤害，以及去油污、除菌等清洁功效。

     产品的品质和价格的新平衡点成为各大日化品牌共同瞄准的目标。而如何从同质化竞争中脱颖而出，也成为当下竞争中亟待解决的。本次立白聘请章子怡作为品牌形象大使，可以看到作为日化领头羊品牌，立白在品类升级和品牌升级战略上的追求与探索。

     洞悉市场，搞定破局机会点

     深耕洗涤用品行业多年，作为中国餐洗领域的领导者，立白不囿于传统优势的黄瓶洗洁精，结合消费升级的趋势，进一步打造了包含天然去油不伤手的透明精系列、自动去油的果醋精系列以及主打专业和便利的超洁净产品在内的洗洁精产品矩阵。AC尼尔森数据显示，立白洗洁精连续多年全国销量第一。而在线上市场，京东大数据显示，在过去的“双十一”、“双十二”等促销节点，立白洗洁精销量在整个品类的销售份额占比一直处于行业NO.1的位置。

      领先的背后是立白始终坚持从洞察消费者需求出发，关注用户体验，研发更符合中国家庭清洁习惯、能解决消费者痛点的产品。通过长期的消费洞察与研究，立白发现，成长起来的80、90后已逐渐成为餐洗行业消费的主流，他们在选择商品时会选择颜值更高、品质感更强的产品，愿意以更高的价格购买更好的产品。要争取市场，立白势必要争取这一部分年轻的消费者，因此，立白不断强化产品功能，让产品的实际功效向消费者可感知的方向发展，同时越来越注重外观的时尚性、产品的品质感。

      在立白官宣品牌形象大使的视频中，与章子怡同框出镜的是立白旗下透明瓶装洗洁精，据了解，透明精系列通过提取天然物质，可以实现“天然洗护，去油不伤手”。这款产品比传统的洗洁精颜值更高，更天然，更护手，可以说是立白走进消费者需求的第一步。

“传统洗洁精已经具有相当成熟的市场。但在品类升级的方向上，市场期待更多功能更丰富、体验更便捷、使用更安心的餐洗产品，消费者的需求也需得到进一步满足，餐洗行业仍需破局。”一位行业观察人士表示。随着行业升级和消费需求的不断进化，餐洗行业升级带来的市场潜力值得深挖。据悉，在2021年，立白将依托于更丰富的产品形成全新的餐洗品类结构，为不同消费者群体带来更优质的厨房洗涤体验。

    立白携手章子怡，搞定品牌升级

    如今的品牌形象大使已经不止于流量和带货能力，而正在成为品牌升级的新方法论。聘请品牌大使，官宣时可以获得关注，还能彰显品牌与形象大使间共同的属性，传达品牌新的价值观，抢占消费者心智，强化品牌影响力。

     章子怡是演技出色，实力出众的“国际章”，见证了中国电影在国际影坛上的发展和崛起。回归家庭，她是一位普通的妻子、母亲，要对家人的安全和健康负责。而立白作为日化洗护行业的领头羊，见证和引领了我国日化行业的崛起，开创了绿色健康和天然洗护的蓝海，二者的结合可谓“灵魂契合”。

     牵手章子怡，立白可以借助“国际章”的影响力提升高端化品牌形象，同时影响洗洁精主要目标客户群——女性、妈妈，强化立白在核心用户群体的渗透，激活立白品牌影响力。毕竟“国际章”的形象和知名度，更能加深立白在大众消费者心中的品类升级印象，并助力提升品牌形象的升级。

线上市场逐渐成为消费者囤货的重要阵地，电商也是立白发力餐洗升级的主战场。据悉，2021年，全新形象亮相的立白将携手电商巨头京东，从消费者数据挖掘、品类营销活动共创、趋势产品推广等多个层面，强强联合推进立白餐洗品类升级，并带动全餐洗行业的加速发展。

     每一个时代都有“进化”，品牌只有抓住了这个关键点才能升级。在多年经验积累中，立白形成一个品牌共识——“以消费者为中心”，这不是让消费者倾听立白的声音，而是立白主动去倾听消费者的声音，从而寻找共鸣。

     一个行业的发展来自于消费者的需求，需求的满足来自于品牌，而品牌最终要回归价值共同体和产品上。从产品品质出发，立白洗洁精的发展和升级，代表了新消费时代的新路径，给同行提供了指引，给消费者带来新的感受和体验，也给中国日化行业提供更多可能。

 

（文章来源：《Vista看天下》）